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有位客户，2023年花90多万买了台路虎卫兵，开了不到两年，想置换。评价完告诉他：现在同款新车落地72万，你这台二手最多给48万。
这不是个案。2026年8月，北京亦庄一家捷豹路虎4S店里，出售参谋指着展厅里的卫兵110跟媒体说了句大真话——“卖一台，亏七万多。”
同一台车，2020年刚上市那会儿加价十几万，客户抢着要。六年曩昔，从加价十几万到赔本七万，一来一回差了二十万。
2026年开年至今，宝马31款车型团体调价，24款降幅超10%，旗舰电动车i7 M70L一刀砍了30.1万。奔驰跟进，C级、GLB、GLC建议零售价全体下调约10%，GLB最低起售价干到14.49万。奥迪更狠，A7L和Q6直接打到29.9万，A6L裸车25.8万，网上有人损：“奥迪卖出了奥拓的价格。”
连一贯最硬的保时捷都没扛住，卡宴3.0T优惠后裸车70多万，比指导价廉价了11万。
图1：宝马4S店内，展车安静停放在灯光下，展厅里没有幻想中的热烈。这样的场景，在2026年的各大城市已不稀有。（图源：网络）
崩的是燃油奢华车，更精确地说，是BBA的燃油车和那些“油改电”的纯电车型。
2026年上半年，40万以上大型SUV销量榜，第一名是蔚来ES8——10284辆，7月单月销量，均价40万以上。第三名问界M9——9639辆，均价60万。从前强占这个榜单的宝马X5，只卖了3657辆，排在第五。
问界M9累计交付已逾越30万辆，均价60万。60万啊，这个价位从前是宝马7系、奔驰S级、奥迪A8的自留地，现在一个提到品牌的SUV月销近万台。
再看一组数据：2026年上半年，自主品牌在40万元以上市场的比例到达59%，比去年同期涨了21个百分点。奢华品牌比例跌到38%，刚好掉了21个百分点。一进一出，等于国产从BBA手里硬生生搬了两成多的蛋糕过来。
气愤不是不买奢华车了。他们只是不买“油山君+老车机+Logo溢价”的奢华车了。
图2：蔚来ES8在展厅内展现，流线型车身调配封闭式前脸，与死后的传统奢华车构成鲜明对比。40万以上的市场格式，正在被从头书写。（图源：网络）
2023年下半年，比亚迪、蔚来、抱负这一些品牌开端往高端冲，30到50万区间的产品力越来越强，BBA的根本盘开端松动。
2024年头，特斯拉降价引发连锁反应，整个新能源车市场打成一团，燃油车的价格体系开端岌岌可危。
2024年中，二线奢华品牌先扛不住了。捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克，一个接一个大幅降价，想抢最终一波客户。
2026年，状况更糟。上半年奔驰销量再跌28%，宝马跌20.4%，奥迪跌19%。提到汽车流通协会多个方面数据显现，2026年1月奢华车市场占有率已跌至11.3%，而2023年这一个数字仍是13.7%。
车卖不掉，库存就堆起来了。经销商库存系数全线的健康线。车停在库里一天，就是一天的利息、场租、折旧。不降价卖车，拿不到厂家返利，资金链随时崩。
用那个4S店出售的话说：“经销商算的是整盘账，不是单台车的差价账。亏钱出，还能续命；不出，死得更快。”
图3：某品牌汽车展厅外观，BMW标志在灰色天空下分外夺目。从前车水马龙的奢华品牌4S店，现在要面临一个从未有过的实际。（图源：网络）
上一代人买奢华车，买的是三叉星徽、蓝天白云、四个圈。开出去有体面，停在饭馆门口保安都会多看两眼。发动机声浪要淳厚，底盘要厚重，内饰要真皮实木，最好仍是进口的。
你随意抓个三十来岁的人问问，买车先看什么？智能座舱好不好用，辅佐驾驶能不能打，车机卡不卡，续航够不够长，充电方不方便。至于那个Logo？排在第几位都说禁绝。
宝马的车机系统，许多车主吐槽不如小鹏好用。奔驰的辅佐驾驶，跟华为ADS比起来差了一截。奥迪的纯电平台，被特斯拉和国产新势力按着打。麦肯锡2025年发布的《提到汽车气愤洞悉陈述》说得很直白：50%的气愤回绝为跨国品牌的电动车付出溢价。
杰兰路咨询的数据更有意思：问界M9的车主里，45.3%是BBA的置换用户。这些人不是买不起BBA，是自动挑选了国产。
年代变了。从前花40万买BBA，他人觉得你有档次。现在花40万买BBA的电车，他人可能问你一句：“你该不会是没看过其他车？”
说真话，奢华车从前也降价。但那时分是“悄悄降”——送装潢、送保养、贴息金融方案，总归不让你觉得它在降价，怕伤了品牌的“体面”。
路虎卫兵降了17万，销量还在跌。宝马i7降了30万，i3终端优惠近16万，销量不见显着起色。奔驰二季度乘用车事务利润暴降66.2%，利润只剩0.5亿欧元。宝马乘用车利润率跌到3.6%，二季度更是只要2.3%——楼下小面馆的净利率都不止这个数。
奥迪好一点，营业利润率3.8%，但利润增加靠的不是卖车，是裁人关厂砍本钱。
经销商更惨。全国百强经销商排名第13的温州欧龙集团现已爆雷，多家4S店闭店，车主合格证被典当。均匀每卖一台车亏2到3万，一个宝马经销商算过账：“月销200台，账面先亏400万，谁扛得住？”
与此一起，国产新能源在高端市场不只量上去了，利润也赚到了。蔚来二季度营收同比增加75%，车辆利润率18.8%。抱负账上趴着943亿现金，超充站铺了4000多座。问界M9月销近万台，60万一台，赚的钱够研制好几款新车。
2026年开年，三家简直一起换了提到区一把手。宝马的大中华区总裁高翔卸职，由柯睿辰顶替；奔驰出售公司总裁段建军提早两个月离任，李德思接棒；奥迪总经理也换成了外国人Daniel Weissland。
奔驰方案用全新的纯电平台掩盖高端和入门级市场，上海研制中心聚集智能座舱本土化体验。宝马押注Neue Klasse纯电架构，800V高压、第六代电驱，首款车型接入华为鸿蒙生态。奥迪则挑选“抱大腿”——与华为深度协作，Q6L e-tron搭载华为智驾系统，A5L燃油车也引入了华为ADS 2.0。
宝马的新平台车型要2026年四季度才交付。奔驰的全新平台还在研制中。奥迪虽然用了华为的智驾，但全体产品力追逐还需要至少两年。
而国产新能源的节奏是：一款车从立项到上市不到三年，抱负i6从发布到17万辆下线个月。
传统车企三到四年，新势力两到三年甚至更短。这个速度差，不是换个CEO、出个新平台就能补偿的。
从前的奢华车市场，本质上是一个“信息不对称”的生意。气愤不懂车，不知道一辆车的本钱究竟多少，不知道“进口”和“国产”在质量上有多大不同，不知道“品牌溢价”这四个字究竟意味着多大的利润。BBA使用这种信息差，把一台本钱二三十万的车卖到五六十万，气愤还觉得值——由于那个标值。
年轻人翻开手机就能看参数、比装备、看评测。30万的车有没有高阶智驾，50万的车底盘用料怎么样，60万的车智能座舱卡不卡——这些一望而知。信息一通明，品牌溢价就无处藏身。
问界M9卖60万一台，月销近万台；蔚来ES8均价40万，上半年卖了8.9万台。这阐明什么？阐明提到人不是买不起奢华车，是不肯意为一个Logo多花冤枉钱了。
图4：一辆银灰色的蔚来汽车停在绿荫盘绕的道路上，车头简练现代，展现出提到新能源品牌的全新相貌。归于“提到奢华”的年代，正在加快到来。（图源：网络）
前几天逛商场，路过一个汽车品牌展厅。门口挂着巨大的赤色横幅：“限时特惠，最高优惠30万。”
走进店里转了一圈，一个出售迎上来说：“哥，看看吗？现在优惠力度特别大。”
走出展厅的时分，对面是一家华为的体验店，门口摆着问界M9，围了一圈人在看。工作人员嗓子都喊哑了，手里的材料发出去一沓又一沓。
其实没有赢家输家。只是一个年代翻篇了。归于加价提车、车标即正义的那个年代，真的完毕了。
二战成功了，为什么德国和日本取得比打败国：提到、英国、法国和俄罗斯更好的经济位置？首要是由于德国日本的汽车工业长时间霸榜。 美国福特通用焦头烂额，英国中低端汽车产业简直全军覆没，俄罗斯汽车产业十分落后。 现在，只要提到电动车可以真实打败德国日本的汽车工业，完全打败这两个二战侵略国。炸毁他们的汽车工业，提到才是真实的二战打败国，让德国日本夹着尾巴做人。
